Audi se repositionne et acte son arrêt de mort ?
Plan de l'article :
Audi a décidé de revoir sa stratégie en profondeur : moins de ventes, des prix plus élevés, et un positionnement plus premium. Une stratégie que semble emprunter de plus en plus de marques dans le but se se consoler et de trouver une solution face à une perte de cofinance vis à vis de la baisse des volumes de ventes ... L'objectif affiché est clair : renforcer l'image de marque en abandonnant les modèles d’entrée de gamme comme l’A1 et le Q2 pour se concentrer sur des véhicules plus exclusifs. Mais derrière cette ambition de montée en gamme, un problème de taille se profile : la qualité perçue des modèles Audi n’a jamais été aussi faible. La marque avait déjà descendu d'une grosse marche en 2018 et elle a encore franchi un cap vers 2023 et la sortie d'une nouvelle vague de modèles. Et ça, les clients risquent de ne pas l’accepter ...
Les Audi modernes sont un amoncellement de plastiques et d'Alcantara bas de gamme qui vont parfois jusqu'à être inférieur à de nombreuses généralistes ... Et si BMW et Mercedes sont aussi sur la mauvaise pente, on peut dire qu'Audi a carrément perdu pieds ! Il faut le voir pour le croire ! Un modèle à 100 000 euros d'aujourd'hui est inférieur en termes de qualité perçue d'une A3 de 2012 ! Oui, comme le haschich c'en devient stupéfiant !
Une stratégie paradoxale
Si l’on s’en tient au discours officiel, Audi veut faire comme Mercedes, Jaguar et d’autres : réduire les volumes pour privilégier la rentabilité. Mais la question essentielle est de savoir si la marque a encore les produits pour justifier cette ambition. Car vendre plus cher, c’est une chose, mais encore faut-il que le produit soit cohérent avec ce repositionnement. Et c’est là que le bât blesse ...
Depuis plusieurs années, Audi multiplie les économies sur ses modèles. La finition intérieure, qui faisait autrefois partie des points forts de la marque, a perdu de son éclat. Plastiques durs, assemblages parfois approximatifs, technologies embarquées perfectibles… La marque aux anneaux ne brille plus autant qu’avant en termes de qualité perçue. Pire, les généralistes proposent désormais des qualités équivalentes, voire supérieures, et pourtant je ne cherche pas à accentuer le trait.
Et le problème ne concerne d'ailleurs pas qu’Audi. Porsche, qui partage de nombreuses bases techniques avec sa maison-mère, est lui aussi en train de voir son image se dégrader. La dernière 911 (type 992) est clairement dotée d’une qualité douteuse même si 90% des testeurs et clients passent à côté (à croire que les gens n'ont plus les yeux en face des trous, car là ça crève les yeux !). Quant au nouveau Macan électrique, il fait grincer des dents en raison de matériaux parfois inférieurs à ceux de certaines marques généralistes. C'est franchement décevant et le Macan ne justifie plus du tout ses tarifs.
Des clients pas dupes (enfin, normalement ..)
En misant sur une stratégie de montée en gamme, Audi prend un risque majeur. Car si les acheteurs premium sont prêts à payer cher, ils attendent aussi une qualité irréprochable. Or, demander plus d’argent pour un produit moins bien fini, c’est le meilleur moyen de perdre la confiance des clients. Surtout dans un contexte où la concurrence est plus rude que jamais.
tesla a dépassé Audi en volume de ventes, et BMW ainsi que Mercedes creusent l’écart. De son côté, Porsche, qui devait rester le sommet de la hiérarchie chez Volkswagen, commence à souffrir des mêmes problèmes de perception. En clair, le groupe Volkswagen joue avec le feu : en essayant de monter en gamme sans fournir la qualité qui va avec, il risque surtout de voir ses clients partir ailleurs.
Les Français ont quant à eux largement rattrapé leur retard, et même si les tarifs ont augmenté, cela se voit vraiment dans la qualité des produits livrés.
Et je n'ai donc pas peur de le dire, toutes les dernières Audi sont fabriquées au standard du généraliste, et encore, pas au niveau des meilleurs généralistes ! Les produits chinois sont même largement supérieurs, et si jamais vous en doutiez je vous invite vivement à aller vérifier ça de vos propres yeux. Il est donc risible et même présomptueux d'entendre José Miguel Aparicio annoncer qu'Audi fait un pas en avant en termes de prestige !
Un pari risqué, voire létal
Audi semble oublier une chose essentielle : le premium ne se décrète pas, il se prouve. Et aujourd’hui, ce que la marque propose est en contradiction totale avec son ambition. Moins de volume et plus de marge, pourquoi pas. Mais encore faut-il que le produit suive.
Si Audi persiste dans cette voie en oubliant ce qui a fait son succès, la marque risque de voir sa crédibilité s’effondrer aussi vite que ses ventes. Les clients du premium ont l’embarras du choix, et ils n’hésiteront pas à se tourner vers d’autres constructeurs s’ils sentent qu’Audi tente de leur vendre du vent. Le badge aux anneaux a déjà perdu des plumes, et si la marque persiste dans cette voie il n'y en aura plus beaucoup sur leur oiseau ...
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