La déprime des concessionnaires qui voient leurs produits régresser

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La schizophrénie du vendeur face à des produits en perte de vitesse
Des marques qui mettent leurs vendeurs en difficulté
Une situation intenable ?

Être concessionnaire automobile est un métier exigeant, où il faut allier compétences commerciales, passion pour l'automobile et une capacité à convaincre des clients toujours plus avertis. Mais que se passe-t-il lorsque la marque que l’on représente commence à régresser en qualité, en image et en attractivité ? Comment défendre un produit que l’on sait inférieur à ses concurrents, parfois même à ce qu’il était quelques années auparavant ?

La schizophrénie du vendeur face à des produits en perte de vitesse

Un concessionnaire doit croire en ce qu’il vend. Mais lorsque la qualité perçue diminue, que les prix flambent sans raison valable ou que les choix stratégiques de la marque deviennent difficilement défendables, cela peut virer au supplice. Certains vendeurs finissent par se convaincre eux-mêmes que tout va bien, d’autres se réfugient dans un discours marketing aseptisé, et quelques-uns se contentent de survivre en attendant des jours meilleurs. Reste aussi l’option de quitter le navire avant qu’il ne coule, mais ce n’est pas toujours évident. Bref, il faut parfois mettre sa déontologie de côté pour continuer de venter des produits dans lesquels ont ne croit pas, et il est désormais évident que certains vendeurs doivent vendre leur âme pour garder leur job, ce qui est la triste réalité du métier de commercial (mentir et manipuler est un trait de caractère à avoir, et je ne pourrai donc jamais devenir vendeur de voitures me concernant, sauf si on ne m'impose pas d'objectifs évidemment !) ...

Des marques qui mettent leurs vendeurs en difficulté

Certaines marques ont particulièrement mis leurs concessionnaires dans des positions inconfortables ces dernières années. Voici quelques exemples frappants :

Audi : L'enseigne aux anneaux a connu une chute vertigineuse en qualité perçue depuis 2018, et encore plus depuis 2023. À l’intérieur, les plastiques bas de gamme se généralisent et le raffinement des matériaux disparaît peu à peu. Pendant ce temps, les prix s’envolent, ce qui pousse les vendeurs à user d’arguments technologiques (Quattro, suspensions pneumatiques, direction arrière) pour masquer la régression qualitative.
BMW : Le problème ici est avant tout esthétique bien que la qualité intrinsèque régresse elle-aussi. Entre les calandres XXL qui font débat et des modèles comme le X2, la Série 7 ou le XM qui peinent à séduire, les vendeurs doivent composer avec des produits qui divisent. L’avenir avec le style "Neue Klasse" semble lui aussi incertain.
DS Automobiles : Les modèles ne sont pas vraiment mauvais en soi, mais le positionnement tarifaire est trop ambitieux. Le fiasco de la DS3 transformée en SUV mal proportionné a été un coup dur, et les ventes en berne de la marque commencent à se savoir, compliquant encore plus la tâche des vendeurs. Quant au DS numéro 8, il en fait vraiment trop en termes de style et de tarifs pour être vendable ...
Fiat : La Fiat 600, pourtant censée remplacer la 500X, ne fait pas l’unanimité, et la Fiat 500e reste une proposition bancale en l'absence d'une version thermique. Résultat : des concessionnaires en perte de repères et surtout de vitesse !
Ford : Avec l’arrêt des Fiesta et Focus, il ne reste plus grand-chose de vendable. Le Puma fait ce qu’il peut, mais entre l’Explorer et le Capri (ne parlons pas du Mustant Mach-e) qui peinent à trouver leur public, il devient compliqué d’être concessionnaire Ford en Europe.
Jaguar : Cela fait longtemps que c'est compliqué chez Jaguar, et il faut un moral d’acier pour continuer à vendre des voitures dont la pertinence sur le marché diminue d’année en année.
Honda : Malgré des renouvellements de gamme, la marque reste bloquée dans une approche trop conservatrice. Difficile de convaincre avec des modèles qui paraissent déjà datés au moment de leur sortie.
Peugeot : Si l’attrait des modèles est encore là, les hausses tarifaires rendent la tâche difficile. Ajoutez à cela la réputation écornée par les problèmes de fiabilité du 1.2 PureTech (au point de supprimer son nom des catalogues), et cela devient un vrai casse-tête pour les vendeurs.
Porsche : Les clients Porsche sont exigeants, et ils risquent de remarquer la baisse importante de qualité dans les habitacles. Le Macan II en est le parfait exemple avec une finition juste correcte pour du premium de bas étage (mais pas assez pour des Porsche vendues plus de 100 000 euros). Quand on vend des voitures à ce prix, les compromis sont mal tolérés, et prendre des clients fortunés pour des buses risque d'attirer les vautours lorsque la marque sera en décomposition.
Seat : Avec une gamme sans renouvellement, difficile d’être vendeur Seat aujourd’hui. Heureusement, Cupra relève (un peu) le niveau, même si le rapport qualité/prix reste discutable : c'est du généraliste barbouillé vendu à prix premium.
Smart : Autrefois spécialiste des microcitadines, la marque a basculé dans l’électrique avec des SUV massifs, perdant au passage tous ses clients historiques. Autant dire que les concessions Smart sont devenues des lieux très calmes…
Volkswagen : Si la marque avait l’image du généraliste-premium, elle peine à maintenir son standing. La qualité baisse, tout comme le design, rendant le travail des vendeurs bien plus compliqué qu’il y a dix ans. Skoda a repris le flambeau, ce qui sauve les meubles pour le groupe.

Une situation intenable ?

Quand la qualité baisse et/ou que les tarifs explosent, les concessionnaires se retrouvent en porte-à-faux avec leur clientèle. Il faut jongler entre un discours commercial rodé et une réalité que certains clients perçoivent bien avant même de mettre les pieds en concession.

Et vous, avez-vous ressenti cette régression dans certaines marques ? Connaissez-vous d'autres constructeurs qui rendent la vie difficile à leurs vendeurs ? Partagez votre avis !

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