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Comment les marques essaient de survivre

Dernière modification : 01/04/2025 - 5

Il suffit de regarder autour de soi pour constater que le paysage automobile change vite et pas forcément dans le bon sens. Partout, les concessions historiques se vident ou fusionnent, et les marques qui autrefois avaient chacune leur fief sont désormais regroupées sous un même toit comme dans un vulgaire supermarché. Pour survivre elles n’ont plus vraiment le choix : elles doivent partager leurs locaux pour réduire les coûts quitte à perdre de leur identité et de leur prestige ...

Dans l’agglomération agenaise, où je suis localisé (et donc ce que je peux voir et vous rapporter), le phénomène est de plus en plus visible et ile reflète le reste de la France bien évidemment (ce n'est pas un reportage local je vous rassure). À Villeneuve-sur-Lot par exemple, Citroën, Peugeot, Opel et DS viennent d’être réunies dans un même bâtiment. C’est une petite révolution locale car pendant des décennies Peugeot et Citroën avaient chacune une grosse concession bien distincte, avec leurs habitudes, leurs clients, leur style... Aujourd’hui les locaux de Citroën ont été vidés, et il y a fort à parier qu’ils le resteront longtemps. Ce type de bâtiment, pensé uniquement pour exposer des voitures (et donc très peu polyvalent) est difficilement reconvertible, et les loyers ne seront sans doute jamais retrouvés. Une perte sèche pour le propriétaire, à moins qu'il n'attende une éventuelle reprise économique en 2050 ou 2070 (car on peut attendre vu l'évolution des choses ces 20 dernières années).

C'en est fini pour cette concession Citroën, un beau bâtiment qui ne pourra certainement plus servir à rien

À Agen même constat. Audi, qui jouissait d’un bâtiment très valorisant et d’un environnement à part entière est maintenant sur le même site que Volkswagen, Seat et Skoda. Adieu les salons feutrés et les grands halls rutilants : désormais, les anneaux se retrouvent noyés dans un décor bien plus générique, au milieu de généralistes (mais bon, AUdi est devenu un généraliste en terme de qualité produit, c'est donc peut-être pertinent).

Si vous cherchez un local à louer sachez qu'Audi a laissé le sien ...

Voici une photo souvenir des locaux ...




Finie l'immense concession avec les baies vitrées XXL, on passe désormais à la colocation

Ce que ça révèle aussi, c’est que la mutualisation qui existait déjà depuis longtemps dans les coulisses atteint maintenant même les façades des concessions. Depuis plus de quinze ans, les constructeurs multiplient les synergies techniques : plateformes communes, moteurs identiques .... Cette stratégie a permis de gagner en rentabilité, mais elle a aussi considérablement réduit les différences entre les modèles. Et plus le temps passe, plus c’est visible. Là où autrefois chaque marque avait sa patte, aujourd’hui on distingue à peine une Opel d’une Peugeot, une Skoda d’une Volkswagen, une Citroën d’une DS. En voulant réaliser toujours plus d'économies d'échelles, les modèles ne se distinguent presque plus (à l'époque, à savoir dans les années 90/2000, il fallait être connaisseur pour savoir que deux modèles partageaient leur châssis coque, aujourd'hui même mamie l'a pigé).

Résultat : quand toutes ces marques se retrouvent dans un même local, la supercherie saute aux yeux. On découvre que les modèles alignés dans les showrooms des différentes marques sont les mêmes, et d'ailleurs ces fameux showrooms sont connectés entre eux, pas besoin de sortir dehors pour passer d'une marque à l'autre (une véritable pièce de théâtre où l'illusion est le maître mot). On compare des clones et il devient donc de plus en plus difficile de justifier les écarts de prix ou les discours marketing censés les différencier. Ce qui devait rester invisible aux yeux du client devient soudain flagrant puisqu'elles sont mises côte à côte : les marques sont différentes sur le papier, mais dans les faits, elles vendent la même chose.

Et cette situation frôle parfois le ridicule. Dans certaines concessions, on passe d’un modèle à un autre sans vraiment changer de voiture. Même empattement, même intérieur, même technologie. La seule vraie différence ? Le badge à l’avant et la calandre. On finit donc par se demander : à quoi bon multiplier les marques si c’est pour vendre exactement les mêmes produits dans un lieu unique ? Et cette impression, un peu gênante, finit par dévaloriser toutes les enseignes : laquelle est l'originale ?! Et à ce compte là, il serait finalement plus intelligent de se limiter à une marque par groupe, ça réduirait encore plus les coûts pour arriver au même résultat ... Et c'est possiblement ce que réserve l'avenir, qui sait ?... Avouons quand même que c'est justement ces mutualisations qui permettent de les faire encore vivre, car sans ces partages techniques certaines marques seraient déjà inscrites au tribunal de commerce.

Derrière tout ça il y a une réalité simple : l’industrie automobile souffre comme rarement elle a souffert. Les ventes plafonnent, les normes coûtent cher, les investissements dans l’électrique sont colossaux, et les marges fondent. Dans ce contexte, les marques tentent de survivre en rationalisant tout ce qu’elles peuvent, en compressant les coûts au maximum, et en partageant tout ce qui est partageable, du châssis jusqu’au concessionnaire.

Mais cette fuite en avant pose une autre question : quelle est la prochaine étape ? Si on vend les mêmes voitures sous des logos différents, et qu’on les expose dans les mêmes bâtiments, est-ce qu’on a encore besoin de conserver autant de marques ? La logique voudrait que certaines finissent par disparaître, tout simplement. Celles qui ne trouvent plus leur place, qui ne parviennent plus à séduire suffisamment de clients, ou qui deviennent redondantes dans l’organigramme d’un grand groupe. Surtout que c'est d'usage de dire que désormais toutes les voitures se ressemblent, alors pourquoi découper un même modèle sous plusieurs blasons ?

Même ceux qui ne suivent pas l’actualité automobile sentent bien que quelque chose a changé. Les vitrines se vident, les enseignes se regroupent, les voitures se ressemblent, et les différences s’estompent. Les marques essaient de survivre, oui… mais à quel prix et pour combien de temps ? Car si cela fait désormais plusieurs années que plusieurs médias crient au loup, à savoir que les choses vont mal tourner, on finit par ne plus y croire tellement les choses trainent, eh bien cette fois il n'y en a peut-être plus que jamais plus pour longtemps ...

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