L’automobile premium désormais obsolète ?
Plan de l'article :
Le secteur automobile subit une transformation profonde, où les références historiques du segment premium semblent être de plus en plus bousculées. Alors que ces marques étaient autrefois synonymes d’excellence, leur domination est aujourd’hui remise en question. Entre innovations technologiques, changements sociétaux et montée en puissance des généralistes, l’automobile haut de gamme est-elle en train de perdre sa pertinence ? Autrefois symbole d’excellence, ce segment semble aujourd’hui en décalage avec l'époque. Ce n’est pas seulement une question de régression des marques emblématiquemais bien une remise en question plus profonde de ce que ce type de véhicule représente. À l’heure où la technologie, la connectivité et l’efficacité dominent les critères de choix, les attributs traditionnels du luxe automobile paraissent de plus en plus surannés et has been. Le premium, autrefois avant-gardiste, peine désormais à incarner l’innovation et pourrait bien être relégué au rang de vestige dépassé dans un monde qui évolue rapidementvers quelque chose de plus cartésien et technologique.
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La technologie, un critère devenu central
Jusqu’à récemment, le prestige d’une marque automobile se mesurait principalement à la qualité perçue, à la richesse des matériaux, et aux performances mécaniques. Mais à l’ère du numérique, la technologie embarquée s’est imposée comme un facteur décisif. Les systèmes d’infodivertissement, la connectivité à distance et les mises à jour logicielles sont désormais au cœur de l’expérience utilisateur.
Des marques comme Tesla, Renault ou les constructeurs chinois proposent des interfaces modernes et des systèmes d’exploitation polyvalents, capables de répondre aux attentes les plus exigeantes. Ces constructeurs mettent en avant une approche axée sur les fonctionnalités et l'efficacité, avec en plus des mises à jour fréquentes qui permettent d’enrichir les véhicules même après leur achat. Par exemple, Tesla a bâti une partie de sa réputation sur ses mises à jour "over-the-air", qui ajoutent des fonctionnalités ou les optimisent à distance.
Chez Audi on se trimbale un système depuis près de 10 ans, avec des fonctions et des diagonales d'écran complètement obsolètes. Cela vient juste de changer sur certains modèles heureusement, mais ce n'est pas encore Byzance
En contraste, les marques premium traditionnelles peinent à suivre. Audi, malgré son slogan ambitieux "L’avance par la technologie", illustre un retard surprenant dans ce domaine. Ses systèmes d’infodivertissement sont régulièrement critiqués pour leur obsolescence, leur complexité et leur manque de fluidité. BMW, autre icône du luxe, affiche des lacunes similaires, et seul Mercedes a pour l'instant su prendre le virage (bien que ce sera difficile pour la marque à l'étoile car elle développe elle-même ses OS et sera donc vite dépassée par les poids lourds du marché comme Goggle et son Android Automotive. A voir aussi si Tesla arrive à tenir en faisant de la même manière).
Les marques les plus prestigieuses comme Rolls-Royce ou Bentley ont même une technologie très désuète. Le contraste est frappant : aujourd’hui, même des véhicules de segments inférieurs offrent des interfaces plus modernes et connectées, reléguant ces références historiques à un statut de dinosaure ....
Dans un Culinan de plusieurs centaines de milliers d'euros vous avez un infodivertissement de BMW des années 2010 !
L'analogie avec le marché des smartphones est intéressante : ce ne sont pas seulement les matériaux ou l’apparence qui définissent le haut de gamme, mais la puissance, la polyvalence et l’ergonomie des fonctionnalités. Les marques premium automobiles semblent ignorer cette leçon et prennent le risque de perdre en attractivité.
Moteurs
L’avènement de la voiture électrique accentue cette obsolescence. Autrefois, les moteurs thermiques nobles – V8, V12 ou six cylindres en ligne – incarnaient le sommet du savoir-faire technique et participaient au prestige des marques premium. Leurs puissances supérieures, obtenues par des mécaniques sophistiquées de gros calibre, contribuaient à l’aura des modèles. Aujourd’hui, cette complexité est devenue inutile. Les motorisations électriques, par nature bien plus simples à mettre en oeuvre, permettent d’atteindre des niveaux de puissance autrefois réservés à ces moteurs d’exception. Pire, les premium s'équipent désormais de petits moteurs suralimentés pour éviter les malus. Ce déplacement de paradigme prive les marques premium de l’un de leurs arguments historiques, rendant leurs motorisations complexes presque obsolètes face à la supériorité des propulsions électriques : bien meilleur agrément et silence inatteignable par les thermiques.
Une qualité perçue en déclin
Un autre point de bascule concerne la qualité perçue. Les voitures généralistes ont accompli des progrès significatifs dans ce domaine, brouillant les frontières avec les modèles haut de gamme. Par exemple, les habitacles des Renault offrent désormais des matériaux, des finitions et des équipements qui rivalisent avec ceux des véhicules les plus premium. La montée en gamme des généralistes est indéniable et l'écart ne se perçoit presque plus.
Dans le même temps, les marques premium, autrefois synonymes de qualité, robustesse et durabilité, semblent avoir perdu leur superbe. Plusieurs raisons expliquent cette situation, notamment les problèmes rencontrés par les constructeurs allemands, souvent considérés comme le cœur du segment premium. Les scandales comme le Dieselgate ont vidé leurs caisses par des amendes colossales. De plus, l’arrêt de l’approvisionnement en gaz russe bon marché a fait exploser leurs coûts de production (et plus généralement leur avantage compétitif), rendant plus difficile l’utilisation de matériaux cossus et robustes. Pire, les Audi actuelles qui dépassent les 60 000 euros sont dotés de matériaux qui arrivent à être parfois inférieurs à du généraliste tricolore ! Oui, et je l'ai constaté de mes propres yeux avec effroi ... Un Q6 est par exemple stupéfiant en termes de quincaillerie, tout comme le dernier X3 qui est moins bien construit (matériaux indignes : plastiques durs et fragiles) qu'un Peugeot 3008 (et pourtant je ne suis pas tendre avec les Français).
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Voici les poignées de porte intérieur du dernier X3 ... Un bloc de plastique dur qui sonne creux qui s'apparente à celui d'une Fabia (au toucher on se croirait dans un Duster, sans vouloir faire du sensationnalisme). Les Allemandes ont sombré et on pourrait multiplier les exemples.
Voici maintenant une Renault ...
Le résultat est sans appel : la différence entre premium et généraliste s’efface peu à peu. Les matériaux utilisés sont de qualité similaire, et les problèmes de fiabilité ont aussi tendance à s'inviter chez eux. L’époque où une Audi ou une Mercedes affichait une durabilité supérieure semble désormais révolue.
En voulant extirper cette chose dans le dernier Q6 voici ce qu'il m'est arrivé (sans forcer bien évidemment)
Tout le reste est aussi très douteux, et voici un exemple avec la console centrale faite d'un plastique toc brillant qui sonne creux. Quand j'ai débuté peu avant 2010, même une banale A3 pouvait en mettre plein les yeux ... Les temps ont bien changé
Des plateformes banalisées, un luxe dévalué
L’une des marques distinctives des véhicules premium était leur conception technique. Des plateformes dédiées, à moteur longitudinal et propulsion arrière, incarnaient l’excellence mécanique. Pourtant, aujourd’hui, même ce domaine est sacrifié au nom de la rentabilité. Les marques comme BMW, Audi et Mercedes adoptent désormais massivement des plateformes à moteur transversal, autrefois réservées aux généralistes.
Par exemple, BMW a développé sa plateforme UKL/FAAR pour ses modèles compacts comme les X1 et X2 (qui remplacent petit à petit les X3 et X4), qui reposent sur des bases mécaniques identiques à celles de marques plus accessibles (même la Série 1 a perdu sa base noble de série 3 ...). Mercedes exploite la plateforme MFA pour des modèles comme les GLA et GLB (qui remplacent les GLC et GLE en étant de plus en plus spacieux), tandis qu’Audi utilise la plateforme MQB pour des modèles tels que le Q3 (qui a en quelque sorte remplacé le Q5 à force de grandir). Ces choix techniques, bien qu’économiquement justifiés, diluent la distinction entre premium et généralistes. Il n'y a même plus aucun différence si ce n'est une cosmétique qui cherche à faire illusion.
Même des marques comme Land Rover, autrefois associées à des plateformes tout terrain avancée, ont cédé à cette tendance. Des modèles comme l’Evoque (modèle qui se vend le plus) reposent sur des plateformes conventionnelles, largement utilisées par d’autres constructeurs (c'est une base de Mondeo en gros ...). Ce nivellement par le bas compromet l’aura de ces véhicules, les rendant indiscernables du généraliste en termes d’architecture, bien que la majorités des clients n'y voient que du feu, et c'est aussi pour ça que les ventes ne s'effondrent pas.
Le luxe ostentatoire, un concept dépassé ?
Enfin, le luxe ostentatoire, avec ses chromes abondants et ses artifices visuels, semble de moins en moins en phase avec les attentes des consommateurs modernes, en particulier chez les jeunes. Ces derniers privilégient des valeurs plus pragmatiques, comme l’efficacité énergétique, la connectivité ou les performances techniques, plutôt que des apparences jugées superficielles. DS a d'ailleurs mal compris les choses en faisant tout l'inverse ...
Notons aussi que les modèles généralistes arrivent désormais à avoir une prestance à la hauteur du premium, il on prendra par exemple le Scenic E-Tech dont l'allure n'a rien à envier à un SUV compact premium.
Les généralistes semblent avoir dépassé les premium concernant certains modèles ...
Cependant, cette évolution sociétale n’est pas homogène. Les générations plus âgées, qui disposent d’un pouvoir d’achat plus conséquent, restent attachées aux codes traditionnels du luxe et permettent encore à ces marques de maintenir leur modèle économique. Mais ce soutien pourrait s’effriter à mesure que les mentalités évoluent et que la technologie devient l’étalon principal de la valeur d’un véhicule.
Une transition incontournable pour survivre
En résumé, le segment premium se trouve à la croisée des chemins. Jadis synonyme d’excellence absolue, il semble aujourd’hui dépassé par des marques généralistes qui innovent davantage, tant sur le plan technologique que sur celui de la qualité perçue. Si les constructeurs premium ne réinventent pas leur modèle, ils risquent de devenir des vestiges du passé, incapables de répondre aux exigences d’une clientèle en quête de modernité et d’efficacité. Car payer plus pour avoir moins n'est pas tolérable ...
La question reste ouverte : les marques premium sauront-elles s’adapter à cette nouvelle réalité ou seront-elles condamnées à s’effacer progressivement au profit de constructeurs plus visionnaires et pragmatiques ?
En résumé
Pour résumé le tout, le premium est à la fois pénalisé par une baisse importante de sa qualité (phénomène amplifié par des généralistes qui proposent de belles choses), les moteurs thermiques paraissent dépassés par rapport aux électriques (accru par le downsizing) et ce n'est plus aussi tendance qu'à d'autres époques car le clinquant fait un peu ancienne école (mais aussi parce que les technologies et les fonctionnalités sont de plus en plus privilégiées par rapport aux artifices qui ne servent que d'ornements).
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