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Les fausses marques premium

Le segment premium a toujours été synonyme de raffinement technique, d'excellence mécanique et de technologie de pointe. Mais ces dernières années, un phénomène intriguant a vu le jour : certaines marques généralistes, autrefois modestes, tentent de s'habiller de soie pour paraître premium. Ces "fausses marques premium" brouillent les pistes et exploitent l’image du luxe sans en posséder les fondamentaux, car les clients ne sont souvent pas suffisamment cultivés pour pouvoir décrypter les choses. Voyons comment les identifier et décryptons ces stratégies qui oscillent entre ambition et trompe-l’œil.

Qu’est-ce qui définit une vraie marque premium ?

Distinguer une marque premium d’une généraliste en costume trois-pièces n’est pas si difficile, à condition de connaître quelques fondamentaux techniques.

• Architecture mécanique : Une vraie voiture premium repose souvent sur une base technique sophistiquée. Par exemple, le moteur est habituellement positionné longitudinalement, gage d'un équilibre mécanique étudié et d'une meilleure répartition des masses. C’est un critère que l'on retrouve chez des marques comme BMW, Mercedes ou Audi (bien qu'elles sont de plus en plus à abandonner cette architecture pour accroître les marges, le premium serait-il en passe de disparaître ? A lire : les premiums sont-elles aujourd'hui obsolètes ?).
• Motorisation : Les modèles haut de gamme des premiums dépassent généralement les 4 cylindres, avec des blocs V6, V8 ou plus. Même si les contraintes écologiques ont réduit cette tendance, un modèle premium propose encore des motorisations d’exception capables de dépasser les 450 chevaux dans les configurations les plus ambitieuses.
• Technologies avancées : Une suspension pneumatique, des trains arrière directeurs, des barres anti-roulis actives ou encore des systèmes d’aide à la conduite haut de gamme font partie de l’équipement (optionnel ou pas) d’une vraie voiture premium (attention, l'amortissement piloté, à distinguer de la suspension pneumatique, a quant à lui tendance à se répandre partout). Ces options sont synonymes de maîtrise technologique et d'aboutissement du produit.

Si une voiture ne coche pas ces cases, il y a fort à parier qu’elle soit une simple généraliste déguisée.

Fausse premium = coup double

Proposer des véhicules premium est une stratégie extrêmement rentable pour les constructeurs, car ces modèles se vendent à des prix nettement supérieurs à ceux des véhicules généralistes, tout en n’entraînant qu’une augmentation marginale des coûts de production. Cela génère des marges bien plus élevées, notamment grâce à des options et services souvent facturés à prix d’or. De plus, les modèles premium renforcent l’image de marque globale, créant un effet halo qui bénéficie à l’ensemble de la gamme, y compris aux véhicules plus accessibles. En positionnant des modèles prestigieux comme vitrines technologiques et stylistiques, les marques attirent de nouveaux clients et rehaussent leur attractivité générale.

Cupra : le généraliste relooké en sportives premiums

Prenons le cas de Cupra, branche supposément premium de Seat. En réalité, ces voitures ne sont rien de plus que des Seat restylisées. Avec quelques touches de cuivre, des jantes au design "sportif" et un badge différent, Cupra tente de se présenter comme une marque à part entière. Pourtant, sous le capot et dans la conception générale, rien ne différencie vraiment ces modèles de leurs cousins Seat. La sportivité affichée se limite souvent à des éléments de design et des écussons aguicheurs, tandis que les motorisations restent banales et les plateformes identiques. En effet, en termes de coût de revient il n'y a rien de plus, et c'est surtout l'imaginaire qui est ici travaillé ... Et ça marche ! Car les ventes de Seat plongent alors que Cupra s'en sort bien mieux ...Bref, Cupra est l'exemple parfait d'une tentative de grimper dans la hiérarchie sans changer la recette. La marque démontre que cette stratégie est payante et que les prospects tombent dans le panneau, car ils paie ^lus pour la même chose.

DS Automobiles : le clinquant++ pour masquer le vide

DS, c’est un peu l’étudiant qui compense le manque de contenu par des graphiques et des couleurs flashy dans sa présentation. Chromes à profusion, cuirs de toutes les couleurs, finitions chromées et clinquantes sont autant d’artifices destinés à éblouir. La DS 8 en est l’exemple parfait : lignes imposantes, inspirations Rolls Royce dans certains détails… mais sous cette couche de vernis, on retrouve des bases techniques communes à la plupart des modèles Stellantis. Motorisations transversales et absence de blocs véritablement impressionnants trahissent son ADN généraliste. DS excelle dans le marketing, mais reste bien loin des standards techniques des vrais premium. Hélas, et contrairement à Cupra, ça ne passe pas et les résultats commerciaux ne suivent pas. Il faut dire que la cible client n'est pas la même, chez Cupra ce sont des jeunes qui ont peu de culture technique alors que chez DS ce sont des personnes plus âgées qu'il est plus difficile de tromper.

Chez DS on cherche à faire illusion sur les stands des salons intenationnaux en vous en mettant plein la vue ... On cherche presque à vous faire croire qu'elles sont produites à la main, avec même un artisan qui manipule des garintures devant les visiteurs ! Mais ne soyons pas trop mauvaise langue car certaines techniques utilisées par la marque auraient intéressé Rolls Royce "en personne" (les fameux points perle) ...

Acura (matata)

Pour l’Amérique du Nord, Acura se présente comme le bras « premium » de Honda. Mais ici encore, il s’agit davantage d'un exercice de style que d'une véritable révolution mécanique. Acura propose des modèles bien finis, certes, mais l’architecture reste simple, avec des motorisations qui ne rivalisent pas avec les grandes européennes. La majorité des modèles partagent leurs plateformes, moteurs, et autres composants clés avec les Honda. MAis finalement, on pourra reconnaître qu'Acura a été l'un des pionniers dans l'idée de transformer des généralistes en voitures artificiellement plus exclusives, bien avant les marques européennes.

Ford Vignale de Ford

Ford n'a pas eu le cran d'aller jusqu'à créer une marque à part entière, sans doute pour limiter le risque financier. Ils ont donc sorti une gamme siglée Vignale qui reprend des modèles généralistes pour les cribler de chrome et les doter de quelques options en plus ... Résultat, un flpp total, comme quoi il faut aller plus loin pour masquer le subterfuge, et Cupra l'a bien compris !

Les modèles premium pas vraiment premiums

Certaines vraies marques premiums ont en leur sein des modèles de roturiers, les voici :

Mercedes-Benz :

• Classe A : Compacte avec moteur transversal.
• Classe B : Monospace compact partageant la plateforme de la Classe A, avec moteur transversal.
• CLA : Berline compacte dérivée de la Classe A, équipée d'un moteur transversal.
• GLA : SUV compact basé sur la Classe A, doté d'un moteur transversal.
• GLB : SUV compact partageant la plateforme de la Classe A, avec moteur transversal.

BMW :

• Série 1 : Compacte à traction avant avec moteur transversal.
• Série 2 Gran Coupé : Berline compacte dérivée de la Série 1, équipée d'un moteur transversal.
• Série 2 Active Tourer : Monospace compact avec moteur transversal.
• X1 : SUV compact basé sur une architecture à moteur transversal.
• X2 : SUV coupé partageant la plateforme du X1, avec moteur transversal.

Audi :

• A1 : Citadine avec moteur transversal.
• A3 : Compacte équipée d'un moteur transversal.
• Q2 : SUV urbain basé sur la plateforme de l'A3, avec moteur transversal.
• Q3 : SUV compact partageant la plateforme de l'A3, doté d'un moteur transversal.

Fausses marques premium : les exemples plus nuancés

Certaines marques jouent aussi la carte du faux premium, mais de manière un peu moins marquée et tranchée.

Lexus : du bon et du moins bon

C’est le cas de Lexus, qui propose des modèles très prestigieux et techniquement impressionnants (comme la LS ou la LC), mais qui n’hésite pas à rebadger des Toyota pour compléter sa gamme. Le LBX, par exemple, n’est qu’une Toyota Yaris Cross redessinée et repositionnée à un tarif bien plus élevé. On pourra aussi penser au RZ 450e qui est un Toyota BZ4X à peine retouché.

Volvo : sous la robe c'est la déception

De même, Volvo, souvent perçue comme une marque premium, souffre d’un manque de raffinement technique. Ses modèles, y compris les plus prestigieux comme le XC90, reposent sur des bases très basiques qui tranchent avec le reste de la concurrence (qui n'ose pas proposer ce type d'architecture roturière)  : motorisations 4 cylindres et architecture transversale. Malgré une qualité perçue excellente, ces choix techniques placent Volvo dans une position hybride entre le généraliste et le premium, bien que dans l'imaginaire collectif la marque soit 100% premium ...

Alpine : le premium dilué

Alpine, de son côté, semble se diriger doucement vers une image de faux premium. Si l’A110 reste un modèle mythique et techniquement unique, la stratégie de Renault de recycler des modèles existants sous la marque Alpine laisse perplexe. L’A290 et la future A390, par exemple, sont des Renault à peine modifiées. Une stratégie qui dilue l’identité de la marque et l’éloigne de son prestige initial.

A lire : l'A110 est-elle vraiment noble ?

Dacia : l'exemple à l'envers

Quant à Dacia, elle semble suivre la direction inverse : jadis synonyme de low-cost pur et dur, la marque monte en gamme. Les nouveaux modèles sont de plus en plus chers, mieux équipés et raffinés. La frontière entre Dacia et Renault s’estompe, notamment avec l’adoption des plateformes et technologies modernes comme l’hybridation E-Tech. Dacia n’utilise plus seulement des châssis amortis dans le passé, mais adopte désormais des plateformes et motorisations actuelles, rapprochant davantage ses produits de l’offre Renault. Serions-nous face à une fausse marque low-cost ?

Conclusion : luxe ou imposture ?

Dans un marché automobile en mutation, les stratégies marketing redoublent d’ingéniosité pour séduire les acheteurs. Mais derrière les artifices, il est essentiel de gratter la surface pour identifier les vraies valeurs techniques. Si certaines marques ont parfaitement le droit de monter en gamme, il est parfois difficile de ne pas y voir une simple opération cosmétique. Alors, avant de céder aux sirènes du "faux luxe", mieux vaut se demander si l’essentiel – la mécanique et la technologie – est vraiment au rendez-vous.

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